乔布斯给中国服装留下什么？

李凯洛

　　从乔布斯留下的东西中有所启发,有所改变,这或许比任何一种空洞的怀念都更有力量。

　　恐怕没有哪位商界CEO的辞世,能像苹果前首席执行官史蒂夫・乔布斯那样引人注目,除了各种报道,果粉们还自发用各种各样层出不穷的悼念活动,表达对这位“数码魔术师”的怀念之情。

　　有人说,乔布斯的离去,象征着一个时代的终结。此言虽略显夸张,但不可否认的是,从图形界面、音乐商店到应用软件商铺、苹果文化,乔布斯所具备的超凡魅力和他创造的商业奇迹制造了一个至今无人企及的巅峰。凭借着神似而形异的四条产品线:Mac、iPod、iPhone、iPad和两个在线商店――iTunes和App Store,在过去10年里,苹果公司销售额迅速增长,利润率持续处于行业内高水平。截至2011年8月,苹果公司市值超过3500亿美元,成为全球最高市值的公司。

　　毫无疑问,在苹果产品的基因里,乔布斯是灵魂。没有他天才般的审美感知与执守信念,就没有苹果的今天。乔布斯留给世界的绝不仅是几部有型产品,更包括被重塑的产业结构和独特的苹果赢利模式,以及众多无形精神财富。

　　而对于中国服装业来说,从苹果的成功经验上得到些什么启示,从乔布斯身上学习些什么,或许才是关注乔布斯的意义核心所在。

品质为先

　　众所周知,国内服装品牌良莠不齐。很多企业在做品牌的时候抱着过于激进的心态,恨不得三五年就走遍神州,迈向全球,在品牌宣传和营销上想尽了办法,却忽略了品牌最核心的本质――产品本身。　　

　　2007年1月10日,苹果发布了旗下第一款手机产品iPhone, 从而正式宣布公司进入无线通信领域。这款手机正如乔布斯所言,是一部“革命性的新手机”。宽大的屏幕,简洁的外观,无可挑剔的触控技术,多种软件的应用和搭载组合,相关网络程序商店的快速更新等等,都是iPhone让人难以抗拒的卖点。在这之后,大屏幕和超大屏幕手机开始成为热门机型,炫目的外观设计受到越来越多消费者的青睐,可以说,苹果把手机制造带入了一个全新时代。除了iPhone,之前的iPod,之后的iPod、Apple TV无一不是精良产品的代表。以品质说话,这是苹果产品得以横扫天下的基础,也是苹果精神的核心所在。

　　欲求链条

　　从iPod到iPod Touch,从iPhone 到iPhone4,从iPad到iPad2,苹果颠覆性的产品风靡全球,引发了无数追捧。在iPhone手机首发日,全球各地出现用户连夜排队购买的景象。这种景观,对于那些需要依靠广告宣传依靠打折促销才卖得出去的产品而言,无疑是天壤之别。不需要广告和打折促销,热爱苹果的人会自发关注和追捧。甚至在很多人的眼里,使用苹果就意味着时尚,意味着品质生活。是什么造成了苹果的高傲和强势?

　　过去我们常说,“只要客户需要,要多少有多少。”了解和满足消费者的需求,是品牌营销工作的重中之重。有需求,才能创造供给,这是市场运作的基本法则。但是,有些时候,需求也需要创造。这一点,苹果运用得可谓炉火纯青。

　　每次iPhone 新一代机型发布前夕,都会有各种小道消息在互联网上流传,在吊足人胃口的同时,悄悄地扩展着iPhone的影响力。但是漫长的等待和无数难辨真伪的消息和传闻并没有降低人们对于它的热情。新品发售日,苹果专卖店门外会聚集大量粉丝通宵排队,只为在商店开门的那一刻率先购入他们心仪已久的商品。

　　在消费者心目中,苹果无疑有着自己鲜明的印记,那就是:优越的性能,特造的外形,完美的设计。但是我们都知道,仅有这些显然是不够的。从PC到消费电子,到互联网,再到移动互联网。苹果靠的不是一种技术导向,而是在于对人性的了解,对欲求链条的把握,从而把营销做到了极致。

　　对于服装企业而言,欲求链条同样适用。在经济全球化、信息化的今天,企业要建立前置思想,不断地去挖掘新的需求来扩大市场,创造欲求链,从而把握市场的主动权。创造欲求链,以服务需求为起点,满足服务需求为终点,而绝不仅仅是营销、销售和售后服务那样简单。

　　体验至上

　　虽然“用户体验至上”的思想并不新奇,但真正能身体力行的企业并不多见。苹果之所以能够成功,说法颇多,但归根结底,不断带给消费者最佳的用户体验,引领时代的潮流,这或许才是苹果一直被模仿,从未被超越的真正原因所在。正如苹果年度报告中所总结的,“苹果公司致力于通过创新的硬件、软件、外部设备、服务以及互联网服务带给客户最佳的用户体验。”

　　以iPhone为例。在某些方面,iPhone可能不及BlackBerry或者诺基亚,但iPhone不但可以用来打电话、收发电子邮件、上网、玩游戏,还可以看视频、听音乐、欣赏照片等。尽管很多工具都是基于互联网,但其界面非常简洁,只需在屏幕上轻触一两下即可。此外,iPhone的光感应设计可以根据环境自动调节屏幕的亮度,让用户得到最佳视觉感受;红外感应设计会自动关闭屏幕达到省电的目的;当手机从高处坠落时,加速度感应设计会让系统自动关机,以减少可能造成的不必要损害……

　　按照乔布斯的说法,“情感的经济”将取代“理性的经济”。基于硅芯片上的技术制胜时代已经过去,代之以“与消费者产生情感共鸣”和“制造让顾客难忘的体验”。事实也的确如此,从备受赞誉的外形设计到注重细节的硬件制造,苹果产品在许多细节都体现着“注重用户体验”的思想。不仅如此,为了尽可能地贴近更多的消费者,扩大消费者对苹果产品的认知,苹果还在全球各地开设苹果零售店,精心设计了呈现“数字生活中枢”的用户体验场,打造数字生活全面体验的空间。店内区域都以“方案解决区域”为中心设计,方便顾客创造可以找到解决问题的“整体方案”,使苹果产品与顾客生活体验得到完美契合。

　　反观中国服装企业和品牌,很多都把用户体验挂在口头,却不在产品品质和服务细节上下功夫。如何将体验式营销与品牌构建进行强力对接,形成相互支持,是中国服装需要深入思考的问题。

　　品质为先,欲求链条,体验至上,这只是我们从乔布斯和苹果庞大的成功基因里撷选的几点而已。乔布斯用“i”改变了世界,改变了人们的生活,他的确留下太多值得我们细细体味的东西,而这些,如果能让我们真正有所启发,有所改变,那么,或许比任何一种空洞的怀念都更有力量。

　　作者介绍

　　李凯洛，中国著名时尚产业经济研究所专家、广东省时尚产业经济研究院院长、比蓝国际投资顾问有限公司总裁